Ao princípio os teóricos viam-nos todo-poderosos, a agulha manipuladora inoculando as mentes dos receptor indefeso. Alvo incauto, este último, presa indefesa dos media que mostravam músculo, pedindo o braço d’outrém para a injecção do dia.
Depois descobriram-se redes tentaculares de influências várias, as pessoas cochichavam umas com as outras, atreviam-se a duvidar de uma ou de outra coisa, atrevimento sussurado, primeiro, com mais alguns decibéis, depois.
Afinal a MENSAGEM era destilada pelo caminho, havia alguns atalhos tortuosos a percorrer, os atrevidos dos receptores não eram todos mão-morta, vai bater àquela porta.
Nem todos iam, dos que iam nem todos batiam com a mesma intensidade, e até tocavam nas campainhas de outros prédios, os malandros.
O cadinho em que fermentara a teoria hipodérmica exibiu brechas. Afinal, constatava-se que havia veias diferentes, e que o método de aplicação da injecção não poderia ser sempre o mesmo. Uma panóplia de variáveis espalhava escolhos no meio de um processo bastante mais complexo do que o concebido pelos hipodérmicos.
Os efeitos eram limitados.
Em vez do monopólio da influência directa, os mass media teriam que aceitar participar num oligopólio com mediadores de carne e osso, os detentores da última palavra, assinalada como sendo a melhor palavra. Falamos dos líderes de opinião, e do fluxo de comunicação a dois níveis.
A influência pessoal passa a concorrer directamente com a influência interpessoal dos media, podendo mesmo levar-lhe vantagem, por estar umbilicalmente ligada à vida do grupo social e nela enraizada.
Alivia-se o foco nos efeitos, privilegiam-se agora os usos e satisfações.
A preocupação residente na pergunta “o que é que os mass media fazem às pessoas?” é substituída pela interrogação “o que é que as pessoas fazem com os mass media?”.
Ao receptor é atribuído o papel decisivo de assimilar ou rejeitar as mensagens emitidas. Vencida esta barreira, o receptor continuará a desempenhar um papel activo na adequação da mensagem ao seu horizonte de expectativas e necessidades. Emissor e receptor passam a ser entendidos como parceiros activos no processo de comunicação.
a hipótese dos usos e satisfações distribui os efeitos do conteúdo das mensagens massmediáticas por todo o contexto comunicativo. Papel primacial é desempenhado pelo destinatário, responsável último pelas condições de sucesso ou fracasso das mensagens produzidas pelos media de massas.
= / =
Teorias da comunicação, síntese dos primeiros anos, primeiras décadas, da agulha hipodérmica aos usos e satisfações, passando pela teoria dos efeitos limitados.
Excerto respigado da introdução à dissertação de doutoramento "Mimetismos e determinação da agenda noticiosa televisiva : a agenda-montra de outras agendas", por nós defendida na Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra, em 2005.
PARA LER AQUI (pdf, 16 páginas)
